Хотите побороть пиратов — предоставьте потребителям более качественный сервис, чем им дают нелегальные каналы

Valve Corp., базирующаяся в Белвью компания-разработчик видеоигр, известна, прежде всего, своими хитами Half-Life и Portal. Их система распространения контента Steam насчитывает более 35 миллионов пользователей. Её называют аналогом iTunes на игровом рынке. 

Valve частная компания — и в экономическом и в дословном смысле. Учитывая это и финансовый успех компании, огромный интерес вызывает любое выступление её основателей и даже краткий 8-минутный доклад Гейба Ньюела не стал исключением. Он постарался донести на конференции в Сиэтле как с помощью перестройки бизнес-моделей и ценовой политики им удалось добиться такого успеха или, проще говоря, почему мы предпочитаем платить за их игры.

Ньюел привёл весьма неожиданные факты о продажах и высказался против устоявшейся теории игрового пиратства. Он объяснил как политика гибких цен применяется на рынке видеоигр и какие здесь бывают подводные камни. Отдельно Гейб остановился на модели «свободной игры», где основная ставка делается на продажу внутриигровых товаров, как в Team Fortress 2.

Гейб Ньюел: Давайте начнём с вопросов ценообразования. Это поможет лучше понять те процессы, которые происходят сейчас в индустрии развлечений, и станет хорошим советом для тех, кто только собирается создавать свой бизнес с помощью сети.

Что мы поняли прежде всего, так это то, что пиратство не является проблемой высоких цен. Это проблема получения доступа. Потому самый эффективный способ борьбы с ним вовсе не создание антипиратских технологий защиты, а предоставление людям сервиса лучшего, чем им могут дать пираты. Возьмём для примера Россию. Вы говорите — о, мы собираемся выйти на российский рынок — а в ответ слышите — вы обречены, там все поголовно являются пиратами. Однако у нас как-то вышло туда пробраться и теперь Россия стала для нас вторым после Германии крупнейшим европейским рынком.

Эд Фрайс: Невероятно. Это по чистой прибыли в долларах?

Ньюел: Да, когда я говорю о прибыли, я всегда имею в виду доллары. Но все наши продукты реализуются за местную валюту. Те, кто так громко кричат о заоблачном уровне пиратства в России, по полгода задерживают выпуск локализированной версии… Думаю, не стоит объяснять почему их пиратят. Достаточно просто предоставить более качественный сервис для своих потребителей дабы оставить пиратов неудел.

Тогда мы решили проверить как повлияет на продажи изменение цены. Мы сделали это безо всяких оглашений и просто стали следить за статистикой в Steam. Как выяснилось, наша прибыль оставалась примерно на одном уровне, менялось только число продаж. Тогда мы решили, что разобрались во всём — одним только ценообразованием никак нельзя повлиять на объемы прибыли.

Но мы решились на ещё один эксперимент и устроили распродажу, которую уже активно рекламировали. Скидку выставили в -75%, но особо не надеялись на чудо, так как опыт с Counter-Strike подсказывал, что доход нам увеличить не удастся. Но что бы вы подумали — мы стали свидетелями невероятного — валовая выручка выросла в 40 раз. Не на 40%, а именно в 40 раз. Никто не мог предположить такой успех после неудачной кампании неафишируемых скидок…

Тогда нам пришла мысль, что это не более чем форсирование событий. Вскоре ажиотаж спадёт и начнётся застой — мы попросту захватили часть будущих продаж. Но даже после прекращения акции уровень продаж не собирался падать и не было и речи о застое. Как оказалось, наши покупатели действовали не хуже любой рекламной акции. Тогда было решено проверить этот феномен на чужой продукции, на случай если успех был как-то связан именно с нами. Но всё опять повторилось. Скидки в 25%, 50% и 75% давали небывалый рост валовой прибыли.

Ещё одним невероятным наблюдением стало то, что даже периодическое бесплатное распространение игр почти не влияет на размер их аудиторий. Не так давно мы попробовали кое-что новое. Мы не только объявили о «бесплатной акции», но и предоставили людям возможность «свободной игры». В качестве пионера выступила игра Team Fortress 2 и нам буквально со старта удалось увеличить её аудиторию в пять раз. Это кажется бессмыслицей, если видеть это только в свете ценовой политики.

В чём разница между бесплатной и свободной игрой? Для этого надо обратиться к процессу определения цены и тому, за что она выставляется. Заявление о «свободе игры» подразумевает будущую ценность полученного опыта.

Мы общаемся со своими партнёрами, разрабатывающими такие игры, и они говорят о 2-3% игроков, которые покупают что-то в игре. В случае же с Team Fortress 2 мы наблюдаем почти треть желающих расстаться с деньгами ради внутриигровых товаров.

Статистика впечатляющая, неожиданная и связана, вероятно, с тем что сам контент влияет на методы монетизации. Задействованное здесь участие игроков намного масштабнее, чем в чём-то вроде Ферм в социальных сетях.

Мы не понимаем почему так получается. Всё, что мы понимаем, так это необходимость продолжать наши эксперименты до тех пор, пока наконец не станет ясно что же хотят от нас наши покупатели. Некоторые вещи просто невозможно просчитать, потому что на данном этапе анализ часто даёт противоречивые результаты. Пока мы только пытаемся построить под них рабочую теорию. Это одновременно и захватывающих и очень сложный процесс.

Фрайс: Да, статистика просто невероятная. Вы говорите о готовности проводить эксперименты и это, скорее всего, может стать самым большим прорывом в создании видеоигр за последние несколько лет. Суть ведь не только в сервисе распространения электронных версий. Суть в этой невероятной двусторонней связи с потребителями, которую ещё никто не пытался создать.

Мы уже перешли этап, когда выпуск игры состоял из двух-трёх лет разработки, печати дисков и развозки их по магазинам. В нынешней ситуации процесс становится невероятно гибким и динамичным, когда в игру постоянно вносятся изменения основываясь на пожеланиях покупателей.

Источник — http://www.geekwire.com/2011/experiments-video-game-economics-valves-gabe-newell

Залишити відповідь